RFM-анализ: как сегментировать клиентов ресторана
RFM-анализ группирует клиентов по последнему заказу, числу заказов и сумме покупок. Простой пример: кого возвращать, а кому давать бонус, чтобы расти.
RFM-анализ оценивает клиента по трём вопросам: когда он последний раз заказывал (Recency), как часто заказывает (Frequency) и сколько потратил (Monetary). В результате лучшие клиенты, новые клиенты и уходящие клиенты оказываются в разных группах, и для каждой у вас есть своё предложение.
Отправлять одну и ту же акцию всем клиентам — значит впустую тратить деньги. Лояльному клиенту скидка не нужна, а уходящему мало обычного сообщения. Ниже — что такое RFM и как им пользоваться.
Коротко:
- R — сколько времени прошло с последнего заказа.
- F — сколько раз клиент заказывал.
- M — сколько он потратил в сумме.
- Предложение зависит от группы: кого возвращать, кого поощрять.
Что такое RFM и зачем он нужен?
RFM — способ оценки клиента по времени последнего заказа, числу заказов и потраченным деньгам. Он показывает, из кого состоит ваша клиентская база: кто лоялен, кто новый и кого вы вот-вот потеряете.
Для этого нужны данные о клиентах: кто, когда и что заказывал. У агрегатора таких данных у вас нет, а в своём канале каждый заказ попадает в CRM. Поэтому RFM — для ресторанов, у которых есть собственная база клиентов.
Какие основные группы бывают?
Обычно клиентов делят на пять групп: лучшие, лояльные, новые, под угрозой ухода и потерянные. Точные названия и границы вы задаёте сами.
| Группа | Каким выглядит клиент | Что делать |
|---|---|---|
| Лучшие | заказывали недавно, часто, потратили много | скажите спасибо, первыми предложите новое блюдо, скидка не нужна |
| Лояльные | заказывают регулярно | удерживайте лояльностью (баллы, кешбэк) |
| Новые | только сделали первый заказ | дайте небольшой бонус на второй заказ |
| Под угрозой ухода | раньше заказывали часто, сейчас давно нет | отправьте напоминание и персональное предложение |
| Потерянные | давно не заказывали | последняя попытка или остановитесь |
Как считается?
Для каждого клиента берутся три цифры: дни с последнего заказа, число заказов и общая сумма. Каждую оценивают от 1 до 5 (5 — лучшая) и объединяют баллы. Например, 5-5-5 — лучший клиент, 1-4-4 — клиент, который раньше был хорошим, а теперь уходит.
Это можно сделать в Excel, но когда клиентов становится много, вручную трудно. В CRM Delever RFM-сегментация готова: в карточке клиента видны история заказов, средний чек и активность.
Как писать сегменту?
Каждой группе отправляется свой текст и предложение. Клиенту под угрозой ухода можно написать «мы скучаем, бонус на следующий заказ». Лучшему клиенту хорошо подойдёт «попробуйте новое блюдо первым»: вы выражаете уважение, не давая скидку.
Важен и канал: SMS, push или Telegram. В Delever рассылку по базе можно отправлять по сегментам (RFM, время последнего заказа, средний чек). SMS-провайдеры (Eskiz, PlayMobile, SMS-center, SMS-fly) подключаются по вашему собственному договору. О возвращающих сообщениях мы писали отдельно.
Какие самые частые ошибки?
Первая — отправлять всем одинаковую скидку. Вторая — бесконечно писать потерянным клиентам. Третья — один раз построить сегменты и больше не пересчитывать.
Статус клиента меняется: сегодняшний лояльный клиент через три месяца может оказаться под угрозой ухода. Обновляйте сегменты раз в месяц. Давая бонус, не забывайте о марже: как посчитать программу лояльности.
Вывод
- Проверьте, есть ли у вас клиентская база: телефоны, собранные в своём канале.
- Сгруппируйте клиентов по трём показателям.
- Отправьте каждой группе своё предложение и измерьте результат.
Мы покажем, как увидеть RFM-сегменты в Delever: delever.io или Telegram @delever_bot.
Частые вопросы
Что такое RFM-анализ?
Способ группировки клиентов по времени последнего заказа (R), числу заказов (F) и потраченной сумме (M).
Какие данные нужны для RFM-анализа?
По каждому клиенту: дата, число и сумма заказов. Эти данные собираются в CRM через ваши каналы (сайт, бот, приложение).
Как часто нужно обновлять RFM?
Достаточно раз в месяц. Статус клиента меняется, поэтому обновляйте сегменты регулярно.
Можно ли делать RFM по клиентам агрегатора?
Трудно: агрегатор не передаёт вам данные клиента. Поэтому клиентов нужно переводить в свой канал.
Хотите увидеть Delever на примере своего заведения? Оставьте заявку на бесплатное 30-минутное демо на delever.io или напишите в Telegram @delever_bot.