LTV
Lifetime Value — mijozning butun hamkorlik davomida biznesga keltirgan umumiy daromadi. Oziq-ovqat yetkazib berishda LTV buyurtma chastotasi, o'rtacha chek va retention rate'ga bog'liq.
Как считать LTV, не обманывая себя
Простой рабочий вариант: LTV = средний чек × частоту заказов в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржинальность. В общепите частота важнее чека: гость со средним чеком в сто тысяч раз в год приносит меньше, чем гость с чеком в сорок тысяч четыре раза в месяц. Срок жизни выводится из оттока: при отточе двадцать процентов в месяц средний срок жизни — пять месяцев, и накручивать годовые прогнозы бессмысленно.
Чем LTV отличается от выручки с клиента
Выручка с клиента — это сколько он заплатил. LTV — сколько из этого осталось у вас. Разница в маржинальности, и она решающая: при марже тридцать процентов клиент, принёсший два миллиона выручки, стоит шестьсот тысяч, а не два миллиона. Все решения о допустимой стоимости привлечения считаются от второй цифры. Отсюда же правило: LTV должен превышать стоимость привлечения минимум втрое, иначе бизнес не выдерживает колебаний спроса.
Как это устроено в Delever
Профиль клиента в Delever собирает заказы из всех собственных каналов — приложения, сайта, Telegram-бота, QR-меню — в одну историю, с суммой и частотой. Отсюда считаются сегменты и видно, кто перестал заказывать. По заказам из агрегаторов история клиента не складывается: площадки не отдают контакты, и LTV по этому потоку посчитать нельзя — это ограничение площадок.
Частые ошибки
Первая — считать LTV по выручке, а не по марже, и в итоге переплачивать за трафик. Вторая — брать средний чек за всё время, не разделяя каналы: чек самовывоза и чек доставки отличаются. Третья — считать LTV на базе двух месяцев работы: срок жизни клиента на такой выборке неизвестен, и цифра получается не прогнозом, а фантазией.
FAQ
Какой LTV считается нормальным для доставки еды?
Универсальной нормы нет — она зависит от среднего чека и частоты в вашем сегменте. Рабочий ориентир другой: соотношение LTV к стоимости привлечения. Ниже трёх к одному юнит-экономика становится хрупкой.
Как повысить LTV быстрее всего?
Через частоту, а не через чек. Возврат гостя, который заказывал и перестал, обходится дешевле привлечения нового и даёт прибавку сразу — при условии, что в базе есть история заказов и видно, кто именно выпал.
Считать ли LTV по всем клиентам сразу?
Средний LTV по базе маскирует картину: обычно двадцать процентов гостей дают больше половины выручки. Полезнее считать по сегментам — так видно, какой сегмент стоит защищать, а какой не стоит дорогого привлечения.