LTV
Lifetime Value — müştərinin bütün əməkdaşlıq dövrü ərzində biznesə gətirdiyi ümumi gəlir. Yemək çatdırılmasında LTV sifariş tezliyindən, orta çekdən və müştərinin saxlanma səviyyəsindən asılıdır.
Как считать LTV, не обманывая себя
Простой рабочий вариант: LTV = средний чек × частоту заказов в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржинальность. В общепите частота важнее чека: гость со средним чеком в сто тысяч раз в год приносит меньше, чем гость с чеком в сорок тысяч четыре раза в месяц. Срок жизни выводится из оттока: при отточе двадцать процентов в месяц средний срок жизни — пять месяцев, и накручивать годовые прогнозы бессмысленно.
Чем LTV отличается от выручки с клиента
Выручка с клиента — это сколько он заплатил. LTV — сколько из этого осталось у вас. Разница в маржинальности, и она решающая: при марже тридцать процентов клиент, принёсший два миллиона выручки, стоит шестьсот тысяч, а не два миллиона. Все решения о допустимой стоимости привлечения считаются от второй цифры. Отсюда же правило: LTV должен превышать стоимость привлечения минимум втрое, иначе бизнес не выдерживает колебаний спроса.
Как это устроено в Delever
Профиль клиента в Delever собирает заказы из всех собственных каналов — приложения, сайта, Telegram-бота, QR-меню — в одну историю, с суммой и частотой. Отсюда считаются сегменты и видно, кто перестал заказывать. По заказам из агрегаторов история клиента не складывается: площадки не отдают контакты, и LTV по этому потоку посчитать нельзя — это ограничение площадок.
Частые ошибки
Первая — считать LTV по выручке, а не по марже, и в итоге переплачивать за трафик. Вторая — брать средний чек за всё время, не разделяя каналы: чек самовывоза и чек доставки отличаются. Третья — считать LTV на базе двух месяцев работы: срок жизни клиента на такой выборке неизвестен, и цифра получается не прогнозом, а фантазией.